Ça pue la pub

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La foi, un rempart contre la pub?

«La foi peut donner à une personne assez de confiance en elle pour prendre ses distances par rapport à la société de consommation où elle se trouve. Il ne faut pas non plus diaboliser la pub, mais plutôt chercher à en comprendre les ficelles. Discutes-en avec tes amis et ta famille pour cultiver ton esprit critique.» (Julien Intartaglia) «La foi nous libère sur tous les plans. La Bible nous montre comment vivre libres et épanouis en menant une vie simple, alors que la pub fait de nous d’éternels insatisfaits. Osez parler de la pub et de vos habitudes d’achat avec vos amis et vos proches, cela vous aidera à vous en distancier.» (Pierre-André Léchot, spécialiste des médias)

Télévision, affiches, fenêtres pop up… Impossible d’échapper aux messages publicitaires. De quelle manière nous impactent-ils? Interview.

T’arrives à imaginer le monde sans pub  La télé sans pauses publicitaires? Les rayons de supermarché sans têtes de gondole? Elles nous poursuivent, nous draguent, nous formatent… Avec quels effets? Nous rendent-elles fous et influençables ou, au contraire, prudents et avertis?
Nous l’avons demandé à Julien Intartaglia, un spécialiste du domaine, professeur à la Haute Ecole de gestion de Neuchâtel et auteur du livre Génération pub (Ed. Deboeck).

Peut-on échapper à la pub?

Non. Du matin jusqu’au soir, nous sommes au contact de milliers de marques. Pour mieux sortir du lot, elles réinventent leurs stratégies: magazines d’entreprise, jeux vidéo, services de streaming, happenings de promotion… L’enjeu: faire le buzz et vendre son produit.
Nous passons en moyenne trois heures par jour devant la télé. Cela représente dix ans à l’échelle d’une vie. Tu te rends compte de la quantité de pubs que ça représente?
La pub nous influence-t-elle tous de la même manière?
Ça dépend. Si tu as vraiment besoin d’un produit, tu te renseignes sur sa performance, et les «paillettes» de la pub ont moins d’impact sur toi. Par exemple, quand ta voiture tombe en panne et que tu dois la remplacer pour pouvoir aller au travail, tu t’informes et tu choisis celle qui te paraît la plus fiable, et pas forcément la plus belle.
Mais si pour toi, la voiture est juste un accessoire, tu fais ton choix en fonction de tes sentiments. C’est pour ça que les pubs font plus appel aux émotions. Elles jouent beaucoup moins sur des arguments rationnels et essaient plutôt de réveiller notre instinct premier, soit ce qu’on appelle en sciences notre «cerveau reptilien . Par exemple, dans les magasins, on diffuse des odeurs de pain ou de chocolat pour vous ouvrir l’appétit.
Comment évaluer son impact?
Nous sommes de moins en moins attentifs à la pub, il y en a tellement! On y pense deux-trois secondes, puis on oublie. Pour cela, les publicitaires remuent ciel et terre pour nous surprendre. S’ils nous servent un inédit, nous prendrons au moins le temps d’étudier le message.
Ce qui ne veut pas dire que les entreprises dont on voit les logos partout n’ont plus d’effet sur nous. Elles nous accompagnent depuis assez longtemps pour faire partie de notre culture. On les choisit parce qu’on a pris l’habitude. Mais si après une campagne qui t’a fait rire, tu achètes un produit, il est fort probable que tu sois influencé par la pub.

Quelles sont les pubs qui marchent le mieux?

D’un côté, celles qui nous font interagir ou qui sortent des sentiers battus. De l’autre, celles qui construisent une image de la marque à long terme. A force d’entendre le même message depuis des années, on finit par le retenir! Par exemple Nespresso: depuis des années, la marque nous fait croire que son café est un produit de grand cru. Résultat  On l’associe tous au luxe et aux intérieurs splendides… 
Timothée Zaremba

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